Haydar Durusoy

Uzun zamandır devam eden ve gelecekte de sürmesini beklediğim tartışmanın adı new media old media savaşı. “Old media ölüyor mu? new media onu yeyip bitirecekmiş! ” tadında yapılan bir tartışma. Bu yazı böyle bir savaşın olmadığını, asıl ilgilenmemiz gerekenlerin başka şeyler olduğunu söylemeye çalışacak size. 

Haberi getirenin duman, ulak, haberci güvercin, gazete, dergi, radyo, televizyon, internet, blog, iphone, ipad olması sizin için fark eder mi?
Sizin için önemli olan haberi belirli niteliklerde ve süzülmüş bir şekilde almak değil midir? Sen sadece haberle ilgilenirsin, haberin sana nasıl ulaştırıldığı konusuyla ilgilenmezsin. Bu konu tamamen sana bu hizmeti sunmaya çalışan insanların veya sistemlerin uğraşıdır.
Sen keyfine bakarsın, sevdiğin ve istediğin şekilde yaşarsın, bu hizmeti sana sunmaya çalışanlar da bunun formları üzerinde mücadele eder durular işte bu kadar.

haydar durusoy İletişim, Pazarlama Blog, content, haber, Haydar Durusoy, Ipad, iPhone, media, new media, old media, ulak

 
İnternet bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda tüm mecralar arasında en ölçülebilir mecra unvanına çok çabuk erişmişti. Click-through rates (CTR) yani kliklenme rakamları sayesinde sizin reklamı kaç kişinin tıkladığını öğrenebiliyordunuz hem de anlık olarak!! Fakat güzel günler çabuk geride kaldı, yıllar geçtikçe bu ölçüm yönteminin reklam etkinliğini ölçmek için yeterli olmadığını görmeye başladık.

Tıklanma online bir ölçüm aracıyken zamanla online bir kabusa dönüşmeye başladı.

Çünkü ilk dönemdeki internet kullanıcısı genel olarak tam bir tüketici gibi davranıyordu. Kendisine sunulan içeriği ve dolayısıyla reklamları da tüketiyordu. Ama ilerleyen dönemlerde artık internet kullanıcısı aynı zamanda bir content üreticisi ( Türetici ) olmaya başlayınca internet tüketim alışkanlıkları da değişmeye başladı. Çok önemli bir kısım internet kullanıcısı display reklamlara tıklamamaya başladı, üstelik tıklama oranları da sürekli düşmeye devam ediyor dolayısıyla CTR’ın display reklamların etkinliğini ölçmek için uygun bir yöntem olmadığını gösteren bir çok neden ortaya çıkmaya başladı.

Starcom araştırmasına göre ( research with Starcom USA ) 2009 mart ayı içinde Amerika’da ki internet kullanıcıların sadece %16 sı herhangi bir reklama tıkladılar, oysa ki bu rakam 2007 Temmuz ayında %50 civarında seyrediyordu. Sürekli aşağıya doğru giden tıklanma oranları, online mecranın artan çığlıklarına dönüşmeye başladı.
Benzer bir azalma trendini global bölgelere göre de görebiliyoruz. DoubleClick annual benchmark report (PDF).

Doğrudan satış reklamları online medyanın geleceği olabilir mi? olmalı mı?

İnternet medyası üzerinde kullanılan reklamların niteliğini televizyon, radyo ve basılı diğer mecralarla kıyas ettiğiniz zaman ilginç bir veri ortaya çıkıyor. Lehman Brothers/ThinkEquity Partners’ a göre internet mecrası dışındaki reklamlara harcanan 186 milyar $’ın %63’ü marka – pazarlama ( branding ) için, %37’lik kısmı ise doğrudan satış reklamları için harcanmış.

Bu rakamları daha doğru anlamak için internet mecrasındaki harcamaların dağılımına bir bakalım. Yine aynı kaynağa göre internet medyasında yapılan 26 milyar $ reklam yatırımının sadece %23’lük bir kısmı marka pazarlama yatırımı olarak yapılmış, %77’lik kısmı ise doğrudan satış reklamları için kullanılmış.
İnternet medyasının beklenilen sıçramayı bir türlü yapamamasının önemli nedenlerinden biri de bu belki de.

 Aslında internet medyasının marka inşa etmek için büyük bir potansiyeli var. Bunun için önümüzdeki dönemde internet medyasının marka inşa etmedeki potansiyelini ortaya koyacak önemli araştırmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu konuda pazarlamacı ve marka yöneticilerine büyük görevler düştüğünü düşünüyorum.
Digital ortam giderek daha karmaşık bir hal alıyor, ancak bu karmaşıklığı ile innovatif fikirlere, uygulamalara müthiş derecede daha açık hale geliyor. Özellikle reach medya uygulamalarında kampanya yapan pazarlama ekibinin hayal gücüyle sınırlı uygulamalar yapılabiliyor.
Bu kadar büyük bir fırsatı sadece doğrudan satış reklamları için hazırlanan display reklamlar için kullanmak, mecranın etkinliğini azaltmaktan başka bir işe yaramıyor.

Quick Facts

• İnternet kullanıcıları daha fazla content oluşturmaya devam ettikleri sürece CTR oranları düşmeye devam edecektir.
• CTR ölçümü sadece doğrudan satış yapmayı hedefleyen display reklam kampanyaları için kullanılacak bir uygulamadır, diğer kampanyalarda bunu ölçüt olarak almak pek de mantıklı değildir.
• Click özellikle marka pazarlama, marka bilinirliği artırıcı, marka inşa edici reklamlar için asla bir ölçü olamaz çünkü o reklamın hedefi tıklanmak değil bir algı oluşturmak, algı yönetmektir.
• Tıklama oranları artık sadece toplumun çok küçük bir kısmını temsil eder hale geldi. Bu kitlede Amerikan internet kullanıcılarının sadece %8’lik bir kısmını oluşturuyor. Hal böyle olunca eğer tıklanma üzerine kurulu bir kampanya yaparsanız sadece bu belirli ve sınırlı kitleye ulaşacaksınız demektir.
• Online branding kampanyalarda CTR yerine erişimi ve erişim sıklığını baz alan medya planları yapılmalıdır.
• Erişim bazlı yapılacak planlamalar ile belki de eskisi gibi en ölçülebilir mecra olma özelliğini yeniden kazanacak olan online mecralar, online branding kampanyaların vazgeçilmez temel mecralarından biri haline gelebilir.

haydar durusoy İletişim, Pazarlama ?nternet, ads, click-through rates, content, CTR, digital ads, Haydar Durusoy, online, türetici, users

Uzun yıllardır birçok markanın çeşitli mecralar aracılığıyla mesajına maruz kalan tüketici adeta reklama karşı bir bağışıklık sistemi geliştirmiş durumda. Kendisine direkt dokunan bir şey olmadığı sürece markanın hain planlarına! alet olmuyor artık.

İnternet sayesinde her camianın bilgilerine sızan tüketiciler, reklam camiasının da içine sızmış durumda maalesef!.
En son yaptığımız reklam filminin( Aslında Zamanınız var ) focus grubundaki bir çok kişi neredeyse bizim kadar jargona hakimdi. Hal böyle olunca papaz artık pilav yemiyor.
O zaman ne yapalım, ne yapalım derken “Acts not Ads “ yapalım bari denildi. Güzel birkaç uygulama ile daha iyi gözümüzde canlanmasını sağlamaya çalışacağım.

Meadow Fresh Cali Trim

İlk örneğimiz Yeni Zellanda’dan.  Markamız Meadow Fresh Cali Trim. Uzun yıllardır sektörün içinde olan bir süt üreticisi. Bizdeki Sütaş reklamları gibi, çayır, çimen ve inek temalı onlarca reklam yaparak satışlarını artırmaya çalışmış bir marka. Uzun yıllar bu reklamlar işe yaramış taa ki yukarıda bahsettiğim gibi artık tüketiciler reklamlara karşı bağışıklıklarını artırıncaya kadar.
Sonun da müşterilerine dokunarak, onları da işin içine çekip, acts yaptıralım bari demişler. Hedef kitle olan şehirli çalışan nüfusa bir sürpriz hazırlandı. Bir sabah 4-5 kamyon hazır çimi bir tren istasyonuna ve meydanına serdiler.  Kimi ayakkabısını çıkarıp elektriklerini attı, kimi çimlere uzandı, o sırada hazırlanmış süt ikramları da mesajı tamamladı.  Bu iş tabii ki birkaç kez, habersiz şekilde tekrarlandı. Acaba yarın bizim istasyona da gelirler mi diye konuşuldu. Binlerce kişi amatör kameralar ve cep telefonu ile videolar çekip sosyal medya da paylaşıldı, bloglarda yazıldı.

haydar durusoy İletişim, Pazarlama Acts, Acts not Ads, Brand, Haydar Duru, Meadow Fresh Cali Trim, Reklam, TVC, Video

Japonya da üretilen ve Tokyo metrosunda hizmete girecek olan yeni nesil bir vending machine artık kişiselleştirmenin, kişiye özel hizmet sunmanın en uç noktasını simgeleyecek gibi. Çünkü otomosyon ürün sunumunun simgesi olan hatta dilimize otomatik çay- kahve makinesi veya otomat olarak çevrilen vending machine de bile müşteriyi tanıma, onun ihtiyaçlarını anlama ve ona göre ürün önerme yapılabilecek.

Bir demiryolu firması olan JR East Co’nın yan şirketi olan JR East Water Business Co tarafından geliştirilen makine büyük bir touch screen ekrana sahip. Üzerine yerleştirilen kamera ve sensorlar sayesinde müşteriyi kategorize ederek, profiline uygun içecekleri öneriyor. Müşteri de önerilen içecekleri veya tamamen başka bir içeceği sipariş edebiliyor.

vending machine

Karşısında duran müşterinin yaşı ve cinsiyetine, içinde bulunulan mevsime, günün hangi saatinde olunduğuna, hava sıcaklığına bakarak içecek önerisinde bulunuyor.
Eğer müşteri erkekse makine öncelikli olarak kahve ve türevi içecekleri öneriyor, eğer müşteri 50 yaşlarında ise(erkek veya kadın ) yeşil çay ve türevlerini öneriyor. 20 yaşlarında bir bayan ise çay veya daha tatlı içecekleri öneriyor.

Vending machine karşısında yaşanan bu interaction ( etkileşim )müşterilere farklı bir deneyim sağlamış oluyor. Bu sayede makinelerin o soğuk yüzü sıcak bir hal almış oluyor. Bu makinelerden 2011 yılının ilk aylarından itibaren tokyo metrolarına toplam 500 adet yerleştirilecekmiş. Makineleri bile insanı tanıyacak hale getiren bu hassasiyetin tüm markalara vereceği bir mesaj var bence.

haydar durusoy İletişim, Pazarlama coffe, Haydar Durusoy, interaction, Japonya, Kisiselleştirme, Marketing, metro, tea, Teknoloji, tokyo, Vending Machine

Daha önceki reklam filmlerimizden hareketle, şiddeti, kutuplaşmayı, yaftalamayı ve dolayısıyla bir önyargıyı ortaya çıkaran şeyin aslında insanların birbirlerini ve etrafında olanları anlamaya yeterince Zaman ayırmaması ve çaba sarf etmemesi olduğunu gördük.

Hiçbir şeye zaman ayıramazken, dinlemeyi de unuttuğumuzu ve aslında anlamaktan da vazgeçtiğimizi ortaya koymak istedik… Anlamak için çaba sarf etmedikçe hayatın daha da zorlaştığını gözler önüne sermeye çalıştık.

Anlayışlı olmak, hoşgörü göstermek, bazı şeyleri kabullenmek, artık hayatımızdan çıkmakta olan değerleri yeniden canlandırmak istedik ve tabiiki kelime oyunu ile Zaman Gazetesi alın demeye çalıştık.

Umarım beğenirsiniz, umarım istediğimiz iş sonuçlarına ulaşmamızı sağlar.

Reklamveren: Zaman Gazetesi
Reklam Ajansı: Ogilvy & Mather
Senaryo: Doruk Özer
Yönetmen: Bertan Başaran
Yaratıcı Yönetmen: Tibet Sanlıman/Ajans Başkanı
Yapım: P.T.T
Yapımcı: Tunay Vural, Işıl Belge
Post-Prodüksiyon: ABT
Marka Ekibi :Yakup Şimşek, Haydar Durusoy, Sedat Dil

Aslında Zamanınız Var ( Zaman’ın 2010 Güz Reklamı ) from haydar durusoy on Vimeo.

haydar durusoy İletişim, Pazarlama ads, Bertan Basaran, Haydar Durusoy, Ogilvy, Zaman, Zaman Gazetesi, Zaman gazetesi yeni reklam filmi