İnternet bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda tüm mecralar arasında en ölçülebilir mecra unvanına çok çabuk erişmişti. Click-through rates (CTR) yani kliklenme rakamları sayesinde sizin reklamı kaç kişinin tıkladığını öğrenebiliyordunuz hem de anlık olarak!! Fakat güzel günler çabuk geride kaldı, yıllar geçtikçe bu ölçüm yönteminin reklam etkinliğini ölçmek için yeterli olmadığını görmeye başladık.

Tıklanma online bir ölçüm aracıyken zamanla online bir kabusa dönüşmeye başladı.

Çünkü ilk dönemdeki internet kullanıcısı genel olarak tam bir tüketici gibi davranıyordu. Kendisine sunulan içeriği ve dolayısıyla reklamları da tüketiyordu. Ama ilerleyen dönemlerde artık internet kullanıcısı aynı zamanda bir content üreticisi ( Türetici ) olmaya başlayınca internet tüketim alışkanlıkları da değişmeye başladı. Çok önemli bir kısım internet kullanıcısı display reklamlara tıklamamaya başladı, üstelik tıklama oranları da sürekli düşmeye devam ediyor dolayısıyla CTR’ın display reklamların etkinliğini ölçmek için uygun bir yöntem olmadığını gösteren bir çok neden ortaya çıkmaya başladı.

Starcom araştırmasına göre ( research with Starcom USA ) 2009 mart ayı içinde Amerika’da ki internet kullanıcıların sadece %16 sı herhangi bir reklama tıkladılar, oysa ki bu rakam 2007 Temmuz ayında %50 civarında seyrediyordu. Sürekli aşağıya doğru giden tıklanma oranları, online mecranın artan çığlıklarına dönüşmeye başladı.
Benzer bir azalma trendini global bölgelere göre de görebiliyoruz. DoubleClick annual benchmark report (PDF).

Doğrudan satış reklamları online medyanın geleceği olabilir mi? olmalı mı?

İnternet medyası üzerinde kullanılan reklamların niteliğini televizyon, radyo ve basılı diğer mecralarla kıyas ettiğiniz zaman ilginç bir veri ortaya çıkıyor. Lehman Brothers/ThinkEquity Partners’ a göre internet mecrası dışındaki reklamlara harcanan 186 milyar $’ın %63’ü marka – pazarlama ( branding ) için, %37’lik kısmı ise doğrudan satış reklamları için harcanmış.

Bu rakamları daha doğru anlamak için internet mecrasındaki harcamaların dağılımına bir bakalım. Yine aynı kaynağa göre internet medyasında yapılan 26 milyar $ reklam yatırımının sadece %23’lük bir kısmı marka pazarlama yatırımı olarak yapılmış, %77’lik kısmı ise doğrudan satış reklamları için kullanılmış.
İnternet medyasının beklenilen sıçramayı bir türlü yapamamasının önemli nedenlerinden biri de bu belki de.

 Aslında internet medyasının marka inşa etmek için büyük bir potansiyeli var. Bunun için önümüzdeki dönemde internet medyasının marka inşa etmedeki potansiyelini ortaya koyacak önemli araştırmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu konuda pazarlamacı ve marka yöneticilerine büyük görevler düştüğünü düşünüyorum.
Digital ortam giderek daha karmaşık bir hal alıyor, ancak bu karmaşıklığı ile innovatif fikirlere, uygulamalara müthiş derecede daha açık hale geliyor. Özellikle reach medya uygulamalarında kampanya yapan pazarlama ekibinin hayal gücüyle sınırlı uygulamalar yapılabiliyor.
Bu kadar büyük bir fırsatı sadece doğrudan satış reklamları için hazırlanan display reklamlar için kullanmak, mecranın etkinliğini azaltmaktan başka bir işe yaramıyor.

Quick Facts

• İnternet kullanıcıları daha fazla content oluşturmaya devam ettikleri sürece CTR oranları düşmeye devam edecektir.
• CTR ölçümü sadece doğrudan satış yapmayı hedefleyen display reklam kampanyaları için kullanılacak bir uygulamadır, diğer kampanyalarda bunu ölçüt olarak almak pek de mantıklı değildir.
• Click özellikle marka pazarlama, marka bilinirliği artırıcı, marka inşa edici reklamlar için asla bir ölçü olamaz çünkü o reklamın hedefi tıklanmak değil bir algı oluşturmak, algı yönetmektir.
• Tıklama oranları artık sadece toplumun çok küçük bir kısmını temsil eder hale geldi. Bu kitlede Amerikan internet kullanıcılarının sadece %8’lik bir kısmını oluşturuyor. Hal böyle olunca eğer tıklanma üzerine kurulu bir kampanya yaparsanız sadece bu belirli ve sınırlı kitleye ulaşacaksınız demektir.
• Online branding kampanyalarda CTR yerine erişimi ve erişim sıklığını baz alan medya planları yapılmalıdır.
• Erişim bazlı yapılacak planlamalar ile belki de eskisi gibi en ölçülebilir mecra olma özelliğini yeniden kazanacak olan online mecralar, online branding kampanyaların vazgeçilmez temel mecralarından biri haline gelebilir.

Share:
Written by haydar durusoy
Haydar Durusoy Marka, İletişim, Sosyal Medya, Pazarlama, İnsan Kaynakları